AI 광고 어디까지 믿어야 할까｜허위·과장광고 구별하는 방법

요즘 인터넷을 보다 보면 광고인지 아닌지 잠시 헷갈릴 때가 있습니다.

실제 사람처럼 보이는 인물이 제품을 추천하기도 하고, 전문가처럼 보이는 사람이 특정 상품의 효과를 설명하기도 합니다.

SNS에서 영상을 보다 보면 이런 문구도 자주 보게 됩니다.

“AI가 분석한 결과입니다.”

“인공지능이 찾아낸 최적의 제품입니다.”

“수십만 건의 데이터를 AI로 분석했습니다.”

얼핏 보면 굉장히 과학적이고 객관적으로 느껴집니다.

그런데 여기에서 한번 생각해 볼 필요가 있습니다.

AI가 사용됐다는 말이 그 광고의 내용까지 사실이라는 의미일까요?

그렇지는 않습니다.

AI는 광고를 만들 수도 있고, 이미지를 생성할 수도 있고, 사람의 목소리를 만들어낼 수도 있습니다.

하지만 광고에서 주장하는 제품의 성능이나 효과가 사실인지까지 AI라는 단어가 보증해 주는 것은 아닙니다.

오히려 최근에는 실제보다 AI 기술을 더 많이 사용하는 것처럼 광고하거나, AI라는 표현을 이용해 제품의 신뢰성을 높이려는 이른바 **‘AI 워싱’**도 소비자 문제로 지적되고 있습니다.

그래서 앞으로 광고를 볼 때에는 단순히 “AI 광고인가?”를 보는 것보다

“이 광고가 무엇을 주장하고 있고, 그 주장에 근거가 있는가?”

를 살펴보는 것이 더 중요합니다.

이번 글에서는 AI 시대에 광고를 볼 때 무엇을 확인해야 하는지 하나씩 살펴보겠습니다.

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AI 광고란 무엇일까?

먼저 AI 광고라는 말을 조금 구분해서 생각할 필요가 있습니다.

우리가 흔히 AI 광고라고 부르는 것에는 여러 종류가 섞여 있습니다.

첫 번째는 AI로 만든 광고입니다

AI로 이미지나 영상을 만들거나 AI 음성을 이용해서 제작한 광고입니다.

실제로 존재하지 않는 사람을 모델처럼 만들 수도 있고, 실제 사람이 말하지 않은 내용을 말하는 것처럼 영상을 만들 수도 있습니다.

이 경우 AI는 광고를 제작하는 도구입니다.

두 번째는 AI 기술을 사용하는 제품의 광고입니다

예를 들면

“AI 기능이 탑재된 가전제품”

“AI가 투자 종목을 분석해 주는 서비스”

“AI가 피부를 분석하는 화장품 서비스”

등입니다.

이 경우 AI는 광고 제작도구가 아니라 제품이나 서비스의 기능입니다.

세 번째는 AI의 권위를 이용하는 광고입니다

개인적으로 소비자가 특히 주의해서 볼 필요가 있는 부분입니다.

실제 AI 기술이 어느 정도 사용되고 있는지는 분명하지 않은데

“AI 분석”

“AI 추천”

“인공지능 알고리즘”

같은 표현을 크게 강조하는 것입니다.

소비자는 ‘AI’라는 표현을 보면 일반적인 추천보다 더 과학적이고 객관적이라고 생각할 수 있습니다.

바로 이 지점에서 문제가 생길 수 있습니다.

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AI라고 적혀 있다고 더 정확한 것은 아니다

우리는 무언가에 ‘AI’라는 이름이 붙으면 조금 더 신뢰하는 경향이 있습니다.

예를 들어

전문가 추천 화장품

과

AI 빅데이터 분석을 통해 선정한 화장품

이라는 표현을 비교해 보겠습니다.

두 번째가 왠지 더 객관적으로 느껴집니다.

하지만 정말 그런지는 별개의 문제입니다.

어떤 데이터를 분석했는지,

데이터가 얼마나 있었는지,

어떤 기준으로 좋은 제품이라고 판단했는지,

다른 제품과 실제로 비교했는지

알 수 없다면 ‘AI 분석’이라는 말만으로 객관성을 판단하기 어렵습니다.

AI가 사용됐다는 사실과 제품이 좋다는 주장은 같은 이야기가 아닙니다.

이것을 구분해서 볼 필요가 있습니다.

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‘AI 워싱’이라는 말도 알아둘 필요가 있습니다

그린워싱이라는 말을 들어본 적이 있을 것입니다.

실제로는 친환경적이지 않은데 마치 매우 친환경적인 기업이나 상품인 것처럼 홍보하는 것을 의미합니다.

비슷한 개념으로 AI 워싱(AI Washing)이라는 표현도 사용됩니다.

실제로는 AI 기술이 거의 사용되지 않거나 제한적으로만 사용되는데도 마치 첨단 AI 기술이 제품 전체를 움직이는 것처럼 광고하는 경우입니다.

예를 들어 단순한 자동화 기능인데

“최첨단 인공지능 시스템”

이라고 표현할 수도 있습니다.

또 단순히 몇 가지 조건을 입력해서 결과를 보여주는 프로그램인데

“AI가 고객에게 가장 적합한 상품을 분석한다”

고 강조할 수도 있습니다.

소비자의 입장에서는 이 차이를 정확하게 알기 어렵습니다.

결국 ‘AI’라는 단어가 제품의 실제 성능보다 마케팅 수단으로 사용될 수도 있다는 이야기입니다.

그래서 AI 제품을 구입할 때에는

“AI를 사용합니다”

라는 문구보다

“AI가 정확히 무엇을 하는가?”

를 확인하는 것이 좋습니다.

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허위·과장광고는 어떻게 판단할까?

우리나라 표시·광고 관련 법에서는 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 부당한 광고를 금지하고 있습니다.

대표적으로 네 가지가 있습니다.

거짓·과장광고

사실과 다르게 광고하거나 실제보다 지나치게 부풀려 광고하는 경우입니다.

예를 들어 실제로 확인되지 않은 효과를

“100% 효과가 있습니다”

라고 광고한다면 문제가 될 수 있습니다.

기만적인 광고

중요한 사실을 숨기거나 축소해서 소비자가 잘못 판단하게 하는 방식입니다.

예를 들어 실제로는 특정한 조건에서만 혜택을 받을 수 있는데

광고에서는 모든 소비자가 받을 수 있는 것처럼 보여주고 중요한 조건을 아주 작은 글씨로 표시하는 방식입니다.

부당한 비교광고

정확한 비교 기준이나 객관적인 근거 없이

“업계 1위”

“경쟁제품보다 3배 뛰어나다”

등으로 광고하는 경우입니다.

비방 광고

다른 사업자나 상품의 단점을 객관적인 근거 없이 부각해 자신의 상품이 더 좋아 보이도록 만드는 광고입니다.

AI 광고 역시 기본적으로 이런 기준에서 자유롭지 않습니다.

AI로 만들었다고 해서 허위·과장광고가 허용되는 것은 아닙니다.

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광고는 문장 하나가 아니라 ‘전체 느낌’을 봐야 합니다

이 부분도 알아두면 좋습니다.

광고에서는 아주 교묘한 표현을 사용할 때가 있습니다.

광고 문장만 하나씩 떼어 보면 완전히 거짓이라고 말하기 어려운데 광고 전체를 보면 소비자가 잘못 이해할 수 있는 경우입니다.

우리 법원 역시 광고가 소비자를 오인하게 하는지를 판단할 때 단순히 한 문장만 보는 것이 아니라 일반 소비자가 광고 전체에서 받아들이는 인상을 중요하게 보고 있습니다.

예를 들어

AI로 만들어진 흰 가운을 입은 사람이 등장합니다.

뒤에는 연구소처럼 보이는 공간이 있고,

그래프와 숫자가 나타납니다.

그리고 제품 옆에

“데이터가 증명한 선택”

이라는 문구가 등장합니다.

광고에서는 직접

“의사가 추천했습니다”

라고 말하지 않았습니다.

하지만 소비자는 광고 전체를 보고

“의료 전문가가 검증한 제품인가?”

라고 생각할 수 있습니다.

그래서 광고를 볼 때에는 문구 하나보다

이 광고가 나에게 어떤 인상을 주려고 하는가

를 한번 생각해 보는 것이 좋습니다.

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AI 광고를 볼 때 첫 번째로 확인할 것 — 너무 완벽한 효과

다음과 같은 광고 문구가 있다면 한번 더 확인하는 것이 좋습니다.

“100%”

“무조건”

“단기간 완성”

“누구에게나 효과”

“실패할 수 없습니다”

“확실한 수익”

“부작용 없음”

특히 건강, 다이어트, 투자처럼 결과가 사람마다 달라질 수 있는 분야에서 지나치게 확정적인 표현이 사용된다면 주의할 필요가 있습니다.

AI가 분석했다는 설명이 추가돼 있다고 해서 달라지는 것은 아닙니다.

예를 들어

“AI가 분석한 주식으로 매달 30% 수익”

이라는 광고가 있다고 생각해 보겠습니다.

중요한 것은 AI가 사용됐는지가 아닙니다.

실제로 그런 수익을 객관적으로 입증할 수 있는가

입니다.

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두 번째 — 숫자가 나오면 근거를 확인해야 합니다

광고에서는 숫자가 상당한 힘을 가집니다.

“고객 만족도 98%”

“3배 빠른 효과”

“사용자 95%가 추천”

“AI 정확도 99%”

이런 숫자를 보면 왠지 신뢰가 갑니다.

하지만 숫자가 있다고 모두 과학적인 것은 아닙니다.

여기서 확인해야 할 것이 있습니다.

누가 조사했는가?

몇 명을 조사했는가?

언제 조사했는가?

어떤 조건으로 비교했는가?

입니다.

예를 들어 ‘만족도 98%’라고 되어 있는데 실제 조사대상이 20명이라면 이야기가 조금 달라질 수 있습니다.

또 광고주가 직접 선정한 사용자를 대상으로 조사했을 수도 있습니다.

숫자의 크기보다 숫자가 만들어진 과정이 중요합니다.

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세 번째 — ‘전문가 추천’이 실제 전문가인지 확인하세요

AI 영상 기술이 발전하면서 실제 사람이 아닌 가상인물을 사람처럼 만드는 것이 상당히 쉬워졌습니다.

의사처럼 보이는 사람,

교수처럼 보이는 사람,

연구원처럼 보이는 사람이 제품을 설명할 수도 있습니다.

그러나 흰 가운을 입었다고 의사는 아닙니다.

연구실에서 이야기한다고 연구원이라는 보장도 없습니다.

그래서 전문가가 등장하는 광고라면

이름,

소속,

전문분야

등을 확인해 보는 것이 좋습니다.

특히 건강기능식품이나 의료 관련 제품은 전문가처럼 보이는 인물을 등장시키는 것만으로 소비자의 신뢰도가 상당히 올라갈 수 있습니다.

AI 시대에는 ‘사람처럼 보인다’와 ‘실제 사람이다’도 구분해야 하는 시대가 된 것입니다.

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네 번째 — 실제 사용후기인지 확인하세요

온라인에서 물건을 구입할 때 후기를 많이 보게 됩니다.

저 역시 제품을 살 때 상세페이지보다 실제 사용후기를 더 많이 볼 때가 있습니다.

문제는 후기 역시 광고가 될 수 있다는 것입니다.

판매자로부터 돈이나 제품을 제공받고 작성한 후기라면 소비자가 이를 알 수 있도록 경제적 이해관계를 표시해야 하는 경우가 있습니다.

2026년에는 추천·보증 광고 관련 심사지침도 개정됐습니다.

특히 경제적 대가를 받았거나 사업자와 고용관계 등이 있는 경우 소비자가 그 관계를 알 수 있도록 표시하는 것이 중요해졌습니다.

그래서 후기나 SNS 추천글을 볼 때에는

광고

협찬

제품 제공

원고료 지급

등의 표시가 있는지 살펴보는 것이 좋습니다.

그리고 AI로 작성된 후기나 비슷한 문장이 반복되는 후기 역시 한번 더 생각해 볼 필요가 있습니다.

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다섯 번째 — 할인율이 지나치게 크다면 기준가격을 확인하세요

“오늘만 90% 할인”

“정가 50만 원 → 오늘 4만 9,000원”

이런 광고를 보면 급하게 구입하고 싶어질 수 있습니다.

하지만 가장 먼저 확인해야 할 것은

정말 평소 50만 원에 판매하던 제품인가?

입니다.

항상 할인된 가격으로 판매하면서 정가를 높게 표시해 할인폭이 매우 큰 것처럼 보이게 할 수도 있습니다.

특히 SNS 광고나 해외직구 광고에서는

카운트다운,

남은 수량,

오늘만 할인,

마지막 기회

같은 표현이 소비자의 결정을 재촉합니다.

가격이 지나치게 좋은데 동시에 결제를 급하게 유도한다면 한번 멈춰서 다른 판매처의 가격을 비교해 보는 것이 좋습니다.

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여섯 번째 — 광고와 결제화면의 조건이 같은지 확인하세요

광고에서는

“무료”

라고 했는데,

실제 결제화면에서는 배송비가 붙을 수도 있습니다.

“첫 달 무료”

라고 했지만 자세히 보면 다음 달부터 자동결제가 시작될 수도 있습니다.

“월 9,900원”

이라고 광고했는데 1년치를 한꺼번에 결제해야 할 수도 있습니다.

이런 경우 광고의 큰 문구보다 결제 직전의 조건을 확인해야 합니다.

특히 AI 서비스나 앱 구독 서비스는 자동결제 방식이 많기 때문에

무료체험 기간,

다음 결제일,

월간·연간 결제 여부,

해지방법,

환불조건

등을 확인하는 것이 좋습니다.

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일곱 번째 — 광고 속 이미지가 실제 제품인지 확인하세요

생성형 AI 때문에 상당히 중요해진 부분입니다.

요즘 AI 이미지는 실제 사진과 구분하기 어려울 정도로 정교합니다.

숙박시설,

음식,

화장품 사용결과,

인테리어,

여행상품

등에서 실제 제품이나 장소보다 훨씬 아름다운 이미지를 만들어 광고에 사용할 수도 있습니다.

그래서 이미지가 지나치게 완벽하다면

실제 구매자의 사진,

지도 서비스 사진,

다른 판매처의 상품사진,

공식적인 제품정보

등을 함께 확인하는 것이 좋습니다.

특히 호텔이나 펜션 예약처럼 실제 방문해야 하는 상품은 광고 사진 하나만 보고 예약하지 않는 것을 추천합니다.

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여덟 번째 — AI가 추천했다는 말보다 추천 기준을 확인하세요

“AI 추천상품”

“AI 맞춤형 보험”

“AI 투자추천”

“AI 피부진단”

이라는 말을 볼 수 있습니다.

그런데 AI는 무엇을 근거로 추천했을까요?

여기에서 질문해야 합니다.

어떤 데이터를 사용했는가?

내 정보를 얼마나 사용했는가?

광고비를 더 낸 상품이 먼저 추천되는 것은 아닌가?

AI가 실제 상품의 품질을 비교한 것인가?

단순히 내가 클릭했던 상품을 다시 보여주는 것인가?

AI 추천이라고 해서 반드시 나에게 가장 좋은 제품이라는 의미는 아닙니다.

추천 시스템 역시 사업자가 설계합니다.

그래서 AI 추천과 객관적인 최적 선택은 같은 의미가 아닐 수 있습니다.

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AI 광고에서 특히 주의할 분야

모든 광고를 의심할 필요는 없습니다.

하지만 잘못된 선택으로 피해가 커질 수 있는 분야는 조금 더 신중하게 볼 필요가 있습니다.

투자

AI 자동매매,

AI 종목추천,

고수익 보장

같은 광고는 특히 주의해야 합니다.

투자에는 손실 가능성이 있기 때문에 지나치게 확정적인 수익을 제시한다면 확인이 필요합니다.

건강·다이어트

“일주일 만에 변화”

“부작용 없음”

“병원보다 효과적”

처럼 지나친 효과를 강조하는 광고는 주의하는 것이 좋습니다.

교육

“AI로 한 달 만에 영어 완성”

“합격률 99%”

같은 표현 역시 구체적인 근거를 확인해야 합니다.

온라인 부업

“하루 10분 월 500만 원”

“AI가 자동으로 돈을 벌어준다”

처럼 노력을 거의 하지 않고 큰돈을 벌 수 있다고 강조하는 광고는 특히 신중하게 볼 필요가 있습니다.

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광고인지 정보인지 먼저 구분해 보세요

AI 시대에는 이것이 점점 어려워지고 있습니다.

광고가 광고처럼 보이지 않기 때문입니다.

블로그 후기,

유튜브 리뷰,

SNS 릴스,

쇼츠,

커뮤니티 게시물

처럼 보이지만 실제로는 광고일 수 있습니다.

그래서 제품을 추천하는 콘텐츠를 봤다면 먼저 질문해 보는 것이 좋습니다.

“이 사람은 이 상품을 추천하면 어떤 이익을 얻는가?”

판매 수수료를 받을 수도 있고,

제품을 무료로 제공받았을 수도 있고,

광고비를 받았을 수도 있습니다.

경제적 이해관계가 있다고 해서 그 추천이 반드시 거짓이라는 의미는 아닙니다.

하지만 소비자는 그 관계를 알고 판단할 권리가 있습니다.

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AI 광고 구별하는 10초 체크리스트

광고를 보고 바로 결제하고 싶어진다면 다음 여덟 가지를 한번 확인해 보세요.

1. 효과가 지나치게 확정적인가?

100%, 무조건, 완벽, 실패 없음 같은 표현이 있는지 확인합니다.

2. 숫자의 출처가 있는가?

95%, 3배, 1위 등의 근거가 있는지 봅니다.

3. 실제 전문가인가?

이름과 소속을 확인합니다.

4. 후기와 광고가 구분되는가?

협찬이나 광고 표시를 확인합니다.

5. AI가 실제로 무엇을 하는가?

단순히 ‘AI’라는 단어만 강조하는지 확인합니다.

6. 결제를 지나치게 재촉하는가?

오늘만, 5분 남음, 재고 3개 등의 표현을 확인합니다.

7. 다른 곳에서도 확인되는 정보인가?

판매자 광고 하나만 믿지 않고 비교해 봅니다.

8. 환불·해지 조건을 확인했는가?

결제 전에 반드시 확인합니다.

이 몇 가지만 확인해도 충동적인 구매를 줄이는 데 도움이 될 수 있습니다.

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문제가 있는 광고를 발견했다면 어떻게 해야 할까?

광고를 보고 피해가 발생했다면 가장 먼저 관련 자료를 남겨두는 것이 좋습니다.

광고 화면을 캡처하고,

상품 상세페이지,

주문내역,

결제내역,

판매자와 주고받은 메시지,

환불 요청 내용

등을 보관해 두는 것입니다.

온라인 광고는 나중에 내용이 수정되거나 삭제될 수도 있기 때문에 문제가 있다고 생각한 시점의 광고 화면을 남겨두는 것이 중요합니다.

소비자 분쟁이 발생했다면 소비자 상담기관 등을 통해 상담을 받을 수도 있고, 부당한 표시·광고라고 판단되는 경우 관련 기관에 신고할 수도 있습니다.

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AI가 문제라기보다 ‘우리가 믿는 방식’이 달라져야 합니다

AI 광고에 대한 자료를 살펴보면서 저는 이런 생각을 하게 됩니다.

AI로 만든 광고 자체가 모두 나쁜 것은 아닙니다.

기업 입장에서는 비용을 줄일 수도 있고, 다양한 아이디어를 더 빠르게 표현할 수도 있습니다.

소비자에게 필요한 정보를 더 이해하기 쉽게 만들어 주는 데 AI를 사용할 수도 있습니다.

문제는 AI라는 기술을 이용해 실제보다 더 좋아 보이게 만들거나, 존재하지 않는 신뢰를 만들어내는 경우입니다.

예전에는

“사진이 있으니까 사실이겠지.”

라고 생각했습니다.

이제는 그렇지 않습니다.

“사람이 직접 이야기하니까 사실이겠지.”

라는 생각도 마찬가지입니다.

그 사람 자체가 AI로 만들어졌을 수도 있기 때문입니다.

그래서 앞으로 소비자에게 필요한 능력은 모든 것을 의심하는 것이 아니라

한 번 더 확인하는 습관

이라고 생각합니다.

누가 이야기하는가.

근거는 무엇인가.

광고주는 누구인가.

숫자는 어디에서 나왔는가.

다른 자료에서도 같은 이야기를 하는가.

이 다섯 가지 정도만 생각해도 광고를 바라보는 시선이 조금 달라집니다.

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AI 광고, 결국 근거를 봐야 합니다

광고 기술은 앞으로 더 정교해질 것입니다.

AI 영상과 목소리는 실제 사람과 더욱 구분하기 어려워질 것이고, 개인의 관심사를 분석해서 각 사람에게 다른 광고를 보여주는 기술도 발전할 것입니다.

그렇기 때문에

“AI 광고를 믿어야 할까?”

라는 질문보다는

“이 광고가 주장하는 내용을 믿을 근거가 있는가?”

라고 질문하는 편이 더 정확합니다.

AI라는 단어가 들어갔다고 더 믿을 필요도 없고,

AI로 만들었다고 무조건 의심할 필요도 없습니다.

결국 확인해야 할 것은 광고에서 말하는 내용입니다.

지나치게 좋은 이야기만 한다면 한번 더 확인하고,

숫자가 있다면 출처를 찾아보고,

전문가가 등장한다면 실제 전문가인지 확인하고,

후기가 있다면 광고인지 확인해 보는 것입니다.

무엇보다 결제를 서두르게 하는 광고를 만났다면 잠깐 시간을 두고 다른 정보를 찾아보는 것도 좋습니다.

좋은 상품이라면 10분 뒤에 다시 확인한다고 갑자기 나쁜 상품이 되지는 않을 것입니다.

하지만 충동적으로 결제한 상품은 우리에게 오랫동안 후회를 남길 수도 있습니다.

AI 시대에는 광고가 더 똑똑해지고 있습니다.

그만큼 소비자도 조금 더 똑똑하게 광고를 볼 필요가 있습니다.

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자주 묻는 질문

AI로 만든 광고는 불법인가요?

AI를 이용해 광고를 제작했다는 이유만으로 곧바로 불법 광고가 되는 것은 아닙니다. 중요한 것은 광고가 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 허위·과장 또는 기만적인 내용을 담고 있는지 여부입니다.

AI가 추천한 제품은 믿을 수 있나요?

AI 추천이라는 사실만으로 제품의 품질을 판단하기는 어렵습니다. 어떤 데이터와 기준을 사용했는지, 추천에 광고나 판매 이해관계가 반영되는지 등을 함께 확인하는 것이 좋습니다.

AI 워싱이란 무엇인가요?

실제로는 AI를 사용하지 않거나 제한적으로 사용하면서 마치 첨단 AI 기술이 광범위하게 적용된 제품이나 서비스인 것처럼 홍보하는 것을 의미합니다.

SNS 후기도 광고가 될 수 있나요?

가능합니다. 제품이나 금전 등 경제적 대가를 받고 작성한 추천·후기라면 소비자가 해당 관계를 알 수 있도록 표시해야 하는 경우가 있습니다.

광고에서 ‘100%’, ‘1위’라고 하면 사실인가요?

그 표현만으로 사실이라고 판단해서는 안 됩니다. 객관적으로 입증할 수 있는 자료와 조사기준이 있는지 확인할 필요가 있습니다.

AI로 만든 가상 전문가가 제품을 광고할 수도 있나요?

기술적으로 가능합니다. 따라서 전문가처럼 보이는 인물이 등장한다면 실제 인물인지, 소속과 전문성이 확인되는지를 살펴보는 것이 좋습니다.

허위광고로 의심되면 무엇을 남겨야 하나요?

광고 화면, 상세페이지, 결제내역, 주문내역, 판매자와의 대화, 환불 요청 내용 등을 캡처하거나 보관해 두는 것이 좋습니다.

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작성 기준 : 2026년 8월 11일

AI 및 온라인 광고 관련 정책과 심사지침은 변경될 수 있으므로 실제 분쟁이나 신고가 필요한 경우에는 최신 법령과 관계기관의 안내를 확인하시기 바랍니다.

자료 출처 : 공정거래위원회, 한국소비자원, 국가법령정보센터